„Dazu müssen wir eine Pressemitteilung machen“ ist ein Satz, der bei Startups oder Mittelständlern, in Kommunikationsabteilungen oder auf GF-Ebene immer noch oft fällt. Aber ist sie noch zeitgemäß?

Pressemitteilung ist nur eines von vielen Werkzeugen

Unser Kollege Mark Appoh hat sich auf LinkedIn mit dieser Frage beschäftigt – dazu weiter nach unten scrollen. Seine Einschätzung: PR muss vor allem zielgenau sein. Da kann in genau definierten Fällen ein aufbereiteter Text zu einer Entwicklung (denn das ist letztlich eine Presseinfo) das nach wie vor passende Instrument sein. Oft aber kann sie auch unfreiwillig Schaden anrichten. Ein anderes Vorgehen ist in sehr vielen Fällen die deutlich bessere Alternative (und mit der landen wir bei hypr Ergebnisse wie bei diesen Best Cases).

Wann Pressemitteilungen das passende Instrument sind:

• Klare News-Momente (Finanzierungsrunden von Startups, großer Produktlaunch, andere echte Unternehmens-News. Daumenregel: Der Award oder Website-Relaunch dürfte viele Journalist:innen schlicht nicht interessieren, weil die Relevanz fehlt)
• Exakte Faktenlage: Prüffähige Zahlen, Zitate, Termine
• Zielgruppe wünscht ausdrücklich aktuelle Informationen: Dazu muss der Presseverteiler sehr sorgfältig recherchiert und geprüft werden

Wann Pressemitteilungen weniger sinnvoll sind bzw. Schaden anrichten können:

• Schlecht recherchierte, veraltete Verteiler: Die Informationen landen nicht bei den richtigen Journalist:innen und versandet daher (Beispiel: ein Unterhaltungsjournalist wird etwa keine Finanzierungsnews eines B2B-Startups wollen)
• Fehlender Kontext oder fehlende Relevanz („What’s the news?“): Die Informationen sind nicht so aufbereitet, dass sie von den Journalist:innen verarbeitet werden können. Das Ergebnis ist oft der gefürchtete Satz: „Bitte streichen Sie mich aus Ihrem Verteiler“.
• Schlechte Formatierung oder Aufbereitung der Mitteilung: Die Mitteilung kommt nicht auf den Punkt, ist unvorteilhaft formatiert oder es fehlen wichtige Informationen wie Links oder Fotomaterial. Daher kommt es nicht zur Berichterstattung

Bessere Alternative zur Pressemitteilung: Beziehungen aufbauen

Wer etwas zu sagen hat, sollte nur in Ausnahmen auf eine Pressemitteilung setzen. Ein:e Journalist:in will in der Regel schon sehen: Ich bin nicht Adressat:in einer Massenmail, sondern bekomme eine Information, die zu mir und meinen Schwerpunkten passt – und der:die Absender:in hat sich Gedanken gemacht und recherchiert.

Es lohnt sich daher,

• intensiv zu recherchieren: Wer schreibt wirklich über mein Thema?
• die Relevanz einer Nachricht im großen Ganzen einzuordnen: Würde ich als Leser:in über dieses Thema wirklich mehr wissen wollen?
• Beziehungen zu Journalist:innen aufzubauen und langfristig zu pflegen. Das bedeutet: Rückfragen stellen, um die Bedürfnisse, Arbeitsweisen und Themenschwerpunkte zu verstehen
• ganz gezielt Pitches zu verschicken: Journalist:innen auf Basis dieses Wissens gezielt mit den Informationen versorgen, die auch für ihre Arbeit (und damit ihre Leser:innen) relevant sind

Nur so erreicht die Geschichte wirklich interessierte Journalist:innen und damit die Öffentlichkeit – und läuft nicht Gefahr, im Papierkorb zu enden.